大鸡吧插逼逼视频免费看,伊人综合在线视频免费观看,99国产热这里只有精品,狠狠躁夜夜a产精品视频,亚洲日本VA中文字幕久久道具,玩弄丝袜美腿超短裙校花,亚洲国产免费一级色,亚洲欧美99在线观看,91人妻精品丰满熟妇区

當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 符號(hào)葉茂中 作者：王星 時(shí)間：2007-6-3 字體：[大] [中] [小]

    符號(hào)消費(fèi)已成為消費(fèi)發(fā)展的一大趨勢(shì)，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和人類(lèi)對(duì)自然界和自身認(rèn)識(shí)的不斷深入，商品的符號(hào)意義也越來(lái)越豐富，符號(hào)化消費(fèi)行為已成為當(dāng)代人表達(dá)思想、寄托情感的重要手段。
符號(hào)葉茂中
■本刊特約評(píng)論員　王星
    人們購(gòu)買(mǎi)奔馳的根本原因不是在購(gòu)買(mǎi)交通工具，而是看重其象征成功的含義；“雀巢”的商標(biāo)圖案和名稱(chēng)本身就使人們聯(lián)想起溫馨和睦的場(chǎng)景，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望；象征著歡樂(lè)的金拱門(mén)和木偶人把孩子們一次又一次地引進(jìn)麥當(dāng)勞的大門(mén)，而所賣(mài)只不過(guò)是一些諸如面包夾肉的快餐；萬(wàn)寶路借助包裝和廣告上的象征著男子漢粗獷和
豪放西部牛仔的形象而成為世界上最著名的香煙品牌。
    大眾消費(fèi)文化發(fā)展的一個(gè)重要特征是公眾的注意力由關(guān)注商品轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)商品的實(shí)體上。營(yíng)銷(xiāo)界或商界關(guān)于葉茂中的爭(zhēng)論突出體現(xiàn)了上述的特點(diǎn)：葉茂中策劃的案例、他的智力產(chǎn)品成為媒體以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而更有意思的是葉茂中本人也符號(hào)化為一個(gè)象征，成為一個(gè)引發(fā)眾多討論的話(huà)題。
    所謂符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)商品的過(guò)程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。從抽象的角度看，意義是通過(guò)一定的符號(hào)予以顯示的，因此符號(hào)化消費(fèi)的對(duì)象是商品的符號(hào)屬性，而這些符號(hào)屬性，往往轉(zhuǎn)化為一種情緒化感受和使用的權(quán)力。葉茂中的符號(hào)意義代表的是快速的定位能力和拉動(dòng)銷(xiāo)售的能力，這在時(shí)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)還較為充分的條件下受到企業(yè)的追捧。
    這也許涉及到作為策劃人的葉茂中，在將自己的人力資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本——為企業(yè)提供策劃與營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí)，如何自我策劃的問(wèn)題。作為商人的葉茂中過(guò)人之處在于成功地將個(gè)體本身轉(zhuǎn)化為公眾人物、將個(gè)人的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為帶有公共色彩的問(wèn)題，也許這不是他有意為之，但是這正是葉茂中符號(hào)化為一種象征的真正內(nèi)涵。筆者以為，這種轉(zhuǎn)換的機(jī)制不僅僅在于在場(chǎng)主體有特立的性格（如葉茂中棒球帽形象以及策劃中的狼性），也不僅僅在于其策劃的案例給企業(yè)帶來(lái)多大的收益（這更多的是一個(gè)內(nèi)部話(huà)題），而具有更為復(fù)雜和豐富的內(nèi)容，本文無(wú)意于對(duì)葉茂中先生的鬼才品格以及他在策劃營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的名氣做價(jià)值評(píng)價(jià)（他在事業(yè)上的成功必然以其才華和勤奮為基礎(chǔ)）。
    經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往會(huì)將資本劃分為以下三種類(lèi)型：第一種是物質(zhì)材料資本，主要指各種生產(chǎn)資料，如機(jī)器、廠房、建筑以及有形的成品等；第二種人力資本，這是一種新興的資本類(lèi)型，主要是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化的管理模式提出的，人力資本是指人自身的素質(zhì)，也即人所具有的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰�，在現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)過(guò)程，人力資本作為轉(zhuǎn)換物質(zhì)資本為經(jīng)濟(jì)資本的能力，作用越來(lái)越大；第三種資本類(lèi)型是自然資本，主要是指自然界的環(huán)境和各種自然資源；
    社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的這三種資本類(lèi)型脫離了日常的社會(huì)生活，無(wú)法有力的解釋現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象以及社會(huì)中的積累性，忽視了符號(hào)權(quán)力在社會(huì)斗爭(zhēng)與社會(huì)支配中的作用。他將資本劃分為三種基本類(lèi)型：第一種是經(jīng)濟(jì)資本，這種資本類(lèi)型可以直接轉(zhuǎn)換為金錢(qián)，這種轉(zhuǎn)換是以私人產(chǎn)權(quán)的形式表現(xiàn)出來(lái)的，布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資本體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的可見(jiàn)的階級(jí)關(guān)系與生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的資本類(lèi)型本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)資本；第二種資本是社會(huì)資本，它指嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源總和，社會(huì)資本和社會(huì)身份、社會(huì)地位以及社會(huì)義務(wù)聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了獲取資源的方式與能力；第三種是文化資本，它主要存在于知識(shí)與文化生產(chǎn)領(lǐng)域，它可以具體化為主體的性格、特征、容貌、氣質(zhì)、名望以及制度化的憑證和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。文化所以能夠成為資本是因?yàn)樗�具有自主性：能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本與其他資本形式，同時(shí)還因?yàn)槲幕�資本具有稀缺性，輔以資本的轉(zhuǎn)換能力，因而成為斗爭(zhēng)與爭(zhēng)奪的對(duì)象。布迪厄認(rèn)為只有理解場(chǎng)域才能真正理解資本以及資本的斗爭(zhēng)與轉(zhuǎn)換。
    所謂場(chǎng)域，是指社會(huì)各種因素得以運(yùn)行和作用的空間，這個(gè)空間不是物理意義上的空間，而是各種社會(huì)力量以及各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或者構(gòu)型，由于這些位置上凝結(jié)了各種資源和權(quán)力，客觀上界定了這些位置，因此在社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)中，這些位置意味著權(quán)力和資本力量。布迪厄認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是高度分化的社會(huì)，社會(huì)場(chǎng)是由各自相互聯(lián)系卻又相互獨(dú)立的場(chǎng)域組成的，在這些小場(chǎng)域中有自身的運(yùn)行邏輯和必然性，而社會(huì)主體在場(chǎng)域中的位置取決于其力量的大小，即其掌握的資本數(shù)量和質(zhì)量。場(chǎng)域中個(gè)體的地位是由資本的生產(chǎn)和分配決定的，因此資本在布迪厄看來(lái)是一種社會(huì)權(quán)力，資本和場(chǎng)域無(wú)法分離，離開(kāi)場(chǎng)域，資本失去了斗爭(zhēng)的坐標(biāo)和場(chǎng)所，資本的價(jià)值取決于場(chǎng)域的存在；離開(kāi)資本，場(chǎng)域就會(huì)失去聯(lián)結(jié)的機(jī)制，演變?yōu)榭斩吹�、毫無(wú)意義的空間。
    社會(huì)世界不是等待我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和解釋的固定不變的、外在于主體的客觀存在，而是主體和客體實(shí)際參與其中并不斷發(fā)生互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，制度、價(jià)值觀念以及人的主體行為相互影響，彼此重構(gòu)。因此對(duì)于一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、一種社會(huì)行為必須將其置入特定的空間場(chǎng)所中來(lái)進(jìn)行考量，不能在簡(jiǎn)單的決定與被決定的二元框架中，而要在相互的關(guān)系中進(jìn)行分析理解，這樣才能還原事實(shí)的真相，客觀地解釋社會(huì)事實(shí)和社會(huì)行動(dòng)。葉茂中現(xiàn)象同樣如此，不能脫離中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)以及中國(guó)文化特質(zhì)的實(shí)際場(chǎng)域去理解這種現(xiàn)象或簡(jiǎn)單地神化葉茂中；也不能一味地強(qiáng)調(diào)媒體、制度等外界結(jié)構(gòu)性因素的炒作與推崇。筆者認(rèn)為，葉茂中之所以能夠成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界符號(hào)性的標(biāo)桿，關(guān)鍵點(diǎn)在于資本形式之間的成功轉(zhuǎn)換。而這種轉(zhuǎn)換既有特定場(chǎng)域的作用，所謂時(shí)勢(shì)造英雄，也有資本力量的增值效應(yīng)。
    場(chǎng)域的中資本形式可以相互交換與轉(zhuǎn)化，這是資本類(lèi)型的重要特質(zhì)。文化資本細(xì)分為三種形式：1.以肉體或精神存在的具體形式；2.以文化產(chǎn)品形式存在的客觀物化的形式，這些產(chǎn)品是理論的實(shí)現(xiàn)或者客觀化；3.規(guī)范化的客觀制度；文化資本的這三種形式可以相互影響，彼此轉(zhuǎn)換，這種文化資本內(nèi)部的轉(zhuǎn)換能夠提升資本所有者的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，并且能夠給文化資本主體帶來(lái)利益、權(quán)力以及社會(huì)地位。具體而言，這種轉(zhuǎn)換具有三個(gè)特征：
    1.自我性。文化資本的轉(zhuǎn)換無(wú)法通過(guò)饋贈(zèng)、買(mǎi)賣(mài)以及交換進(jìn)行傳承，具有強(qiáng)烈的自我個(gè)體性，文化資本各種形式之間以及文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本或者社會(huì)資本是在社會(huì)過(guò)程中進(jìn)行的，具有其自性；
    2.偶發(fā)性。文化資本的轉(zhuǎn)換是在社會(huì)過(guò)程中積累而成的，社會(huì)對(duì)于文化資本的認(rèn)可與肯定是在社會(huì)歷史過(guò)程中長(zhǎng)期作用形成的，具有一定的偶發(fā)性。和文化產(chǎn)品不同，文化資本，作為一種象征資本形式，往往不是人為設(shè)計(jì)的結(jié)果，文化資本合法性的獲取是長(zhǎng)期的歷史性結(jié)果；
    3.符號(hào)性。文化資本往往會(huì)作為一種符號(hào)資本而起作用的，相比經(jīng)濟(jì)資本，文化資本的轉(zhuǎn)換往往帶有隱秘色彩，因此，文化資本的轉(zhuǎn)換通常會(huì)外顯為各種象征符號(hào)，現(xiàn)實(shí)生活中，人們通常不會(huì)視文化資本為一種資本形式，而只承認(rèn)其為一種合法的能力，是獲得社會(huì)認(rèn)可與社會(huì)承認(rèn)的權(quán)威。
資本的轉(zhuǎn)換需要在特定的場(chǎng)域下才能實(shí)現(xiàn)，構(gòu)成場(chǎng)域的人、制度以及文化價(jià)值觀念等因素都是影響資本轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵變量，以當(dāng)下中國(guó)為例，文化資本轉(zhuǎn)換除了上述三個(gè)特點(diǎn)外，我們還可以歸納出以下幾種轉(zhuǎn)換機(jī)制或者資本轉(zhuǎn)化的動(dòng)力源：
    1.宏觀制度的變遷，市場(chǎng)制度逐漸取代中央集中的計(jì)劃體制，如果說(shuō)過(guò)去的中國(guó)社會(huì)運(yùn)作是嵌入在政治權(quán)力與集中計(jì)劃?rùn)?quán)力之下的話(huà)，那么現(xiàn)代的中國(guó)社會(huì)則逐漸從這種狀態(tài)中擺脫出來(lái)，慢慢被市場(chǎng)機(jī)制所滲透。這種社會(huì)與市場(chǎng)體制的變革以及它們之間的雙重運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一個(gè)重要影響就是社會(huì)資源的資本化趨向，社會(huì)各種資源不再作為一種實(shí)體性存在被國(guó)家機(jī)構(gòu)掌握和支配，而是實(shí)現(xiàn)了相對(duì)自由的自我運(yùn)作，并且在自我的流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了增殖，從而成為資本，因此宏觀制度的變遷為文化資本的產(chǎn)生以及各種資本之間的運(yùn)行轉(zhuǎn)換提供了合法性的制度認(rèn)可以及制度推動(dòng)力；
    2.產(chǎn)權(quán)制度的變革，私人產(chǎn)權(quán)的合法化以及在此基礎(chǔ)上平均主義迷信的破除，為資本尤其是符號(hào)化的文化資本轉(zhuǎn)換提供了強(qiáng)烈的個(gè)體動(dòng)機(jī)。
    3.文化市場(chǎng)化，從可見(jiàn)的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)化到無(wú)形的不可見(jiàn)的文化領(lǐng)域的市場(chǎng)化，是現(xiàn)代市場(chǎng)化程度提升的重要標(biāo)志。在這樣的背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化的培養(yǎng)和傳承日益重要。一般而言，文化市場(chǎng)化除了指文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化外，更有意義的在于文化價(jià)值理念以及文化精神的市場(chǎng)，盡管文化的市場(chǎng)化有許多消極的社會(huì)結(jié)果，比如社會(huì)原子化、道德標(biāo)準(zhǔn)的商品化等等。但是它確實(shí)發(fā)生了，這是我們無(wú)法忽視的客觀事實(shí)。
    多元化的文化產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，文化商品是文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的結(jié)合體，在一定程度上體現(xiàn)了文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的資本價(jià)值。如上文所言，文化資本的運(yùn)行是在一定的場(chǎng)域下展開(kāi)的，但是并不意味著文化資本的作用受到場(chǎng)域的完全支配，相反，文化資本具有自身的運(yùn)行邏輯，它的價(jià)值累積性以及不可異質(zhì)性是其突出表現(xiàn)，在長(zhǎng)期的自我運(yùn)行過(guò)程中，文化資本能夠產(chǎn)生力量，改變場(chǎng)域運(yùn)行的規(guī)則，與此同時(shí)又會(huì)不斷地制造出適應(yīng)社會(huì)需要的各種表現(xiàn)形式——符號(hào)象征。
    回到葉茂中現(xiàn)象，他生產(chǎn)的文化產(chǎn)品是其文化資本的一種標(biāo)志符號(hào)，但是內(nèi)容絕非如此簡(jiǎn)單，作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，引發(fā)我們思考的不是其文化產(chǎn)品中的文化符號(hào)以及理念（當(dāng)然這也體現(xiàn)了葉的文化資本內(nèi)涵），而是葉茂中本人何以成為一種符號(hào)，而且?guī)в匈Y本性質(zhì)、可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的符號(hào)形式？葉茂中本人所以成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界符號(hào)性的人物，除了自我努力的因素外，文化資本自身的運(yùn)行邏輯是一個(gè)不可忽視的因素，結(jié)構(gòu)性因素與主觀性因素的結(jié)合制造了葉茂中的成功。一旦其文化演變?yōu)橐环N資本形式，文化資本在自我運(yùn)行的過(guò)程確立了自我增殖的方式，資本會(huì)貶值，也會(huì)增值，這是無(wú)法忽視的必然性。在這個(gè)不斷成長(zhǎng)的文化市場(chǎng)環(huán)境中，需要種種符號(hào)，以滿(mǎn)足大眾的文化消費(fèi)需要。這是一個(gè)需要符號(hào)的時(shí)代，如超女現(xiàn)象、種種選秀活動(dòng)等，因此我們無(wú)需糾纏于諸如“葉茂中還能火多久？”的爭(zhēng)論，也不必神化葉茂中，筆者相信一個(gè)葉茂中時(shí)代過(guò)去了，后葉茂中時(shí)代又會(huì)來(lái)臨，文化資本的運(yùn)行邏輯并不會(huì)因?yàn)槿~茂中的肉體的退場(chǎng)而停滯，不同類(lèi)型的新的象征符號(hào)會(huì)被資本強(qiáng)大運(yùn)行邏輯激發(fā)出來(lái)。